如果一個(gè)企業(yè)邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行提案，會(huì)出現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案思路，于是，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃專家就會(huì)說(shuō)，方案的思路是可以不同的，條條大路通羅馬。筆者認(rèn)為，針對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)能夠發(fā)揮最佳效用的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的真諦往往是唯一的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一直認(rèn)為，在針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群的情況下，能夠打動(dòng)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群并滿足其消費(fèi)需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的，根本不存在公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的情況。 我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的過(guò)程中，常常會(huì)考察企業(yè)的資源配置情況，同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)可能面對(duì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在這一過(guò)程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營(yíng)銷(xiāo)成功的真諦的話，我們就會(huì)繼續(xù)發(fā)掘市場(chǎng)和企業(yè)資源，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)的因素，直到發(fā)現(xiàn)這個(gè)真諦之后，我們才會(huì)進(jìn)行方案的籌劃和設(shè)計(jì)，最后形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 那么，為什么會(huì)有那么多的找不到營(yíng)銷(xiāo)真諦的方案被通過(guò)了呢？原因很簡(jiǎn)單，人們忽略了對(duì)于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案無(wú)法取得明顯成效的核心因素。 2012年，娃哈哈集團(tuán)做出了改變，不再找那些專業(yè)的廣告公司進(jìn)行品牌策劃，而是在全國(guó)范圍內(nèi)與專注于營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃的公司進(jìn)行合作，我們有幸被選中。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀冊(cè)谄D難的市場(chǎng)研究中探索到了娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)成功的真諦，并據(jù)此很好的延續(xù)并發(fā)展了這一真諦。我們?cè)凇秾?duì)稱營(yíng)銷(xiāo)——大品牌營(yíng)銷(xiāo)不為人知的秘密》一書(shū)當(dāng)中重點(diǎn)闡述了很多知名大品牌的營(yíng)銷(xiāo)真諦。 很多人認(rèn)為，孔與鉆頭的故事只是營(yíng)銷(xiāo)人為了講故事而編的故事。筆者倒不這樣認(rèn)為。其實(shí)，如果我們深入洞察到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的直接需求常常被人們所忽略，所以營(yíng)銷(xiāo)者常常會(huì)認(rèn)為需求的真諦是好的鉆頭，其實(shí)不是，它的真諦僅僅是孔而已。營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍指出，如果營(yíng)銷(xiāo)策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案取得成功的幾率將會(huì)翻番，不幸的是，事實(shí)并非如此，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃專家根本無(wú)法看清楚市場(chǎng)需求的真諦在哪里。 近日，一位白酒企業(yè)家找到筆者，提出了一個(gè)全新保健酒的概念，他提出了兩個(gè)重要的點(diǎn)要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個(gè)是某某高級(jí)補(bǔ)品浸泡。他要我圍繞著這兩個(gè)訴求點(diǎn)拓展市場(chǎng)。憑借我對(duì)白酒及保健酒市場(chǎng)需求的了解，我認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是去保健功能化；二是去補(bǔ)品背書(shū)化。老板不解，我的兩大優(yōu)勢(shì)，似乎成為市場(chǎng)拓展的障礙。我告訴他，其實(shí)并非如此，沒(méi)有高級(jí)補(bǔ)品的添加，沒(méi)有保健功能，或許就沒(méi)有了這個(gè)產(chǎn)品，但這并不是消費(fèi)需求的真諦。其真諦是用它來(lái)突破某種關(guān)系，要么是人與人之間的關(guān)系，要么是人與白酒之間的頭系，這是保健酒消費(fèi)需求背后的真諦所在，接下來(lái)就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以求給人們帶來(lái)驚喜，因?yàn)檫@一保健酒品牌幫助消費(fèi)者突破了這個(gè)關(guān)系。（具體不詳談，會(huì)在經(jīng)典案例中詳細(xì)呈現(xiàn)。） 某汽車(chē)品牌企業(yè)銷(xiāo)售人員問(wèn)筆者：“為什么我們老是生產(chǎn)低端汽車(chē)？看人家大眾、福特、奔馳、寶馬那利潤(rùn)率多高！”我反過(guò)來(lái)問(wèn)她：“你覺(jué)得寶馬們能夠生產(chǎn)出銷(xiāo)售價(jià)格在3、4萬(wàn)元的汽車(chē)嗎？”其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，寶馬們何嘗不想把所有汽車(chē)市場(chǎng)都占領(lǐng)呢？很多情況下，低端也是一種能力更是一種勇氣。如果當(dāng)年吉利李書(shū)福沒(méi)有“兩張沙發(fā)加四個(gè)輪子”成就一輛汽車(chē)的理念，中國(guó)也就不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的吉利集團(tuán)，沒(méi)有更多的類似于李書(shū)福這樣的汽車(chē)企業(yè)的決策者，也就不會(huì)有中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)。正是他們勇于做低端普及型汽車(chē)的能力和勇氣，才有了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在，更有了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。 由此，我們認(rèn)為，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者急于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來(lái)源于市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)真諦，通常情況下，這個(gè)真諦有且僅有一個(gè)，是唯一的，它是造就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功彌足珍貴的根本所在。推薦：www.baodingbanjia56.com