讓我們來看一下，通常人們是如何銷售專業(yè)化產品的： 你聯系到了潛在客戶或者潛在客戶聯系到了你 你會給客戶做一個基本的公司和產品介紹 你會問客戶需要什么 客戶告訴你他們的要求 你會根據他們的要求展開工作，進一步演示，證明你們的產品和服務能滿足客戶的要求 很多時候你還會提交方案建議 客戶要求報價，對你的價格會表示異議，要求降價以及其他優(yōu)惠 你嘗試跟客戶談價值，但客戶還是堅持討論價格問題 在大額的專業(yè)化產品服務銷售中，上面的幾步往往會重復拉鋸 客戶常常會說”讓我考慮一下” 然后你就不知道他們到底狀況如何了，跟進幾次之后，能用的理由都用的差不多了 客戶堅持讓你降價，你降了；然后客戶讓你再降再給其它優(yōu)惠，你從了，如此砍得你體無完膚 最后客戶還是沒有選擇你；或者你以流血的價格得到了這筆生意 這是大多數銷售人員日復一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質上，就并不適合于專業(yè)型產品和服務的銷售。 為什么這樣講呢？ 關于專業(yè)化產品，在銷售中常常有如下特征： 客戶難以獨立做出高質量的購買決策 客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品 很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態(tài)度相對慎重甚至非常慎重 由于這幾個基本特征，銷售專業(yè)化產品，與銷售簡單快速消費品有著根本性的差別。但大多數人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自于”賣貨”這種簡單交易背景。如果沒有經過專業(yè)化的訓練，產生不適感是很正常的。 為了做好專業(yè)化銷售，你首先需要理解一個基本概念：客戶購買決策的復雜度。 所謂購買決策的復雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴于外部的專業(yè)知識，來做出高質量的購買決策。 我們可以把客戶購買決策，分為4個類型： 問題簡單-解決方案簡單 問題復雜-解決方案簡單 問題簡單-解決方案復雜 問題復雜-解決方案復雜 第一種：問題簡單-解決方案簡單 買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎么做（買根冰棍，直接吃）。 在這種情況下，客戶并不需要外部人員的專業(yè)建議，來提升他們的決策質量。 第二種：問題復雜-解決方案簡單 據說通用電氣有一臺設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。 專家過來仔細的檢查，然后在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然后機器就正常運作了。 為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎么值這么多?！? 專家說：“畫個圈1美元，知道在哪里花圈9999美元?！? 面對問題復雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業(yè)模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入“免費咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發(fā)現得差不多了，對方最后沒有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。 第三種：問題簡單-解決方案復雜 如客戶決定移民美國，但是對于如何操作摸不清頭腦。 在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之后，才能夠放心的做出決策。 第四種：問題復雜-解決方案復雜 在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。 我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計不少報表，從各地分公司的人員那里要數據，一塌糊涂。 我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老板覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老板。結果上線后發(fā)現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什么，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。 企業(yè)管理問題是典型的復雜問題?？蛻裘媾R一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差，也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。 還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦采用新的管理系統(tǒng)，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術復雜性。 在這種情況下，客戶對于供應商與銷售人員的專業(yè)性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。 在個人產品領域，也有高復雜度的購買決策場景，例如家教。 作為家長，通常既搞不清楚“我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什么數學還是這么差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。 上面我們談到了四類購買場景，所謂專業(yè)化產品，通常至少會涉及到1個復雜，客戶同時搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統(tǒng)銷售模式本身就不能適應了。 這里所說的傳統(tǒng)銷售模式，可以分為兩種。在這個世界上超過99%的銷售人員，都屬于這兩種類型之一，或者兩類的組合體。 第一類叫做色狼式銷售。 這種模式相信大家都見得很多了，無論客戶是否有需求，是否進入了購買狀態(tài)，色狼無時不刻的在推銷他們的產品。通?？蛻粢谎劬湍茏R別出他們猴急的感覺。 成功學經常強調“當客戶拒絕你時，你要堅持下去，一直到打動客戶”，這就是典型的色狼思維。簡單粗暴，不去檢討客戶拒絕背后的根源，一味糾纏。 這種模式在社會底層的銷售中非常普遍，但當客戶面臨一個重大的問題，需要專業(yè)化的咨詢建議和產品的時候，色狼模式就很難發(fā)揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費品，但如果小孩出國留學，恐怕不會因為一個銷售打了二十次電話，就放心的對對方說“我家小孩選什么學校怎么操作就拜托你了”。 對于專業(yè)化的產品客戶通常會期待專業(yè)化的銷售，而看上去饑不擇食的企業(yè)和個人，本身就違背了這一點。 第二類叫做好人式銷售。 這里的好人，是女性對男生說“你是一個好人”的那種好人。你懂的，相信你發(fā)過或者被發(fā)過好人卡。 好人式銷售會問客戶的要求，然后客戶要求什么就給什么，客戶需要什么就解釋我們這個產品有什么，可以說是百依百順要啥給啥，那么最后的結果是什么呢，是大家走到一起過上了幸福的生活嗎？ 前兩天我做了一個銷售咨詢，是一位創(chuàng)業(yè)者，他填寫的銷售最大挑戰(zhàn)是： “總是想無償滿足客戶所有要求，結果導致合作越久的客戶給的訂單越來越少，訂單金額也越來越小；不知道怎么跟客戶提要求?！? 好人式銷售的根本問題在于，在專業(yè)化產品與服務的銷售場景中，客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況，搞不清楚到底自己想要什么。那么客戶要求什么就給什么，即使你全都做到了，還是沒能幫助客戶實現他們真正重要的目標。 亨利福特，現代汽車業(yè)的創(chuàng)始人，曾經說過一句話：“如果我問人們想要什么，他們會說是更快的馬”。 在專業(yè)化產品與服務的購買中，客戶下意識的會期望企業(yè)和銷售人員，具備一種權威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無法提供這種專業(yè)權威感。 還有一個問題就是，我們人類總是有犯賤心理，對于唾手可得的往往習以為常并不珍惜。好人給的再多，對于對方來講可能全無感覺。 這個世界上絕大多數銷售人員，都屬于色狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時是好人，關鍵時刻例如季度末有業(yè)績壓力，就搖身一變了。 對于專業(yè)化產品與服務，你需要不同的銷售模式，大多數情況下這就是醫(yī)生模式。 醫(yī)生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業(yè)化銷售人員的期望：解決好他們的問題。 醫(yī)生不會因為病人覺得自己是什么病就是什么病，也不會因為病人想吃什么藥就吃什么藥。到了醫(yī)院，你就得遵守醫(yī)院的規(guī)則而不是自己的規(guī)則。而病人通常也會愿意配合，他們正是因為醫(yī)生的專業(yè)性，能夠解決自己解決不了的問題來到這里的。 一個人要成為醫(yī)生要經過漫長的學習，在醫(yī)學院里，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，并且在實踐中，不停的提升。對應到專業(yè)化的銷售上，這意味著你要學習大量關于客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。 一個專業(yè)化的銷售人員，無論從事什么行業(yè)，基本的要求是”成為客戶問題和解決方案”的專家。但在現實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業(yè)和銷售人員常常熱衷于各種銷售技巧甚至成功學之類的心態(tài)雞血。但現實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。 解決了銷售人員角色模式的問題，你還需要解決另外一個問題：系統(tǒng)化的、行之有效的工作方法。 很多人認為銷售是一種天賦，但所謂天賦，很多時候只是“我不懂如何提升”的代名詞。例如如果你不懂如何提升數學，你可能就覺得“我缺乏數學天賦”。 成為一流的銷售人員，并不需要特殊的天賦，但你需要一步一步的、能夠產生高質量結果的工作流程和方法。之所以談到這一點，是大多數銷售人員往往習慣于頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。我曾經在一個銷售論壇潛水，發(fā)現其中一大半的問題，都是怎么逼單。 有句話叫做“對于錯的問題，沒有對的答案”。 如何逼單很多時候就是錯的問題。因為造成客戶不購買的原因，有很多種可能： 你可能沒有定位好市場，導致找到的目前群體與產品匹配度低 你可能沒做好系統(tǒng)化的客戶調研，導致摸不到客戶的痛點 你可能在交互過程中，沒有讓客戶體驗到產品的價值 問題是從源頭開始的，突破成交率的根本在于打造一個高質量的過程。因為從概率上，過程決定了結果。 高質量的過程導致高質量的結果。 低質量的過程導致低質量的結果。 多數銷售在低質量過程-低質量結果的狀態(tài)，理所當然。糟糕的是，但他們努力的方向并不是把自己移到右上方，而是期望有什么特殊的銷售技巧能夠一招制敵。 很遺憾在專業(yè)型產品的銷售里，客戶的購買決策是基于各種因素的結合，往往是理性和感性共同作用的結果，決策過程是漫長的甚至有多人多部門的參與，而不像簡單消費品可能一時沖動就下單。所以簡單操縱心理的技巧，除非是已經滿足了多個前提的情況下，否則很難有用武之地。 在專業(yè)化銷售工作上做到出類拔萃，需要的并不是特殊的天賦，而是高效的方法+持續(xù)的努力。 推薦：www.tezhongfashengqi.com